海尔双11期间成套购买用户占比49%

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【芭莎慈善夜大合照】

編輯 /  蘇    珊今年的雙11,家電市場格外熱鬧。11月9日,格力電器(000651,股吧)宣佈“雙11”期間將讓利30億元打擊低質偽劣產品,此後,美的、奧克斯、海信等紛紛跟進。

以此次“雙11”期間賣出天花板價的海爾為例,在今年9月份開業的001號體驗中心裡,其在改變單一的產品銷售方式,向用戶銷售一整套家庭解決方案的同時,將家居一體化方案的平均價格做到了40萬元。

“我司將拿出精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,總讓利高達30億元。”11月9日,格力打響了“雙11”價格戰第一槍。

一石激起千層浪,此後美的、海信等空調品牌也連夜下調了全線產品價格。以美的為例,蘇寧易購(002024,股吧)上價格低至1249元,天貓上變頻空調價格1499元,定頻空調1299元。

“市場的新變化要求廠商必須從關註產品到關註消費者,從產品為中心轉向以消費者為中心,必須精準抓住消費心理提供他們樂意購買的商品,快速個性化、差異化的需求。”中國家用電器協會理事長薑風近日表示。

在家電行業,價格戰並不陌生,有人曾總結稱2000年以來曾發生過三次價格戰,而每一次價格戰都對行業和市場產生了較大的影響。

11月13日,中信建投家電行業分析師陳偉奇在研報分析稱,此次雙十一空調大幅降價,疊加前期家電板塊漲幅過快過高,因此本周家電股價也出現了大幅回調。

01有人喊降價賣“產品”、有人推場景賣“方案”

02價格戰只是手段 著眼未來方能走得更遠

“空調從長期看是存量市場,持續低迷將成底色,價格戰還會打”,有家電分析師表示。而如果跳出“價格戰”的漩渦,從長遠來看,家電行業還有何競爭之道,它的未來在哪裡?

“為了家人的健康就應該選擇最好的,我買的不單純是套產品,更是一套生活解決方案。”廈門的朱先生花了50萬元購買了空調、冰箱等智慧成套產品。

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事實證明,在單純的價格戰之外,場景也是增長的一大利器。數據顯示,海爾冰箱開場3分鐘銷售額突破1億,洗衣機雙11全天全網定格16億,,空調全網銷售10小時超同期……

在家電行業,價格戰並不陌生,有人曾總結稱2000年以來曾發生過三次價格戰,而每一次價格戰都對行業和市場產生了較大的影響。

打折帶來的刺激效果也非常明顯。京東數據顯示,“雙11”期間,空調以舊換新訂單成交量同比增長了八倍。其中,高能效比空調熱銷,一級能效空調成交額同比翻了三倍,高端立式空調成交額增長了280%,家用中央空調成交額增長了三倍。同時,美的、格力等也通過降價賣產品實現了銷量增長。

打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。格力官微的雙11戰報顯示,格力電器用時21分36秒,銷售額破10億。

有專業人士分析,此次格力牽頭大幅降價對空調行業具有普遍的殺傷性,直接讓產品價格回到了10年前。

不過,也有一個品牌卻突破家電硬件的“價格天花板”,賣出了“天價”。數據顯示,依托場景銷售,海爾智家(600690,股吧)線上成套購買用戶占比49%,線下最大訂單金額73.4萬元,50萬、20萬訂單也不在少數。

數據顯示,海爾雙11期間成套購買用戶占比49%, 20萬、50萬等大單比重較高。

但增長並不只有一條路徑。以海爾智家為例,此次雙11期間,海爾主打場景和成套購買,而相應產品的價格並不低。

如果跳出“價格戰”的漩渦,從長遠來看,家電行業還有何競爭之道,它的未來在哪裡?

在這個消費者占主動的時代,企業在迎合部分價格需求的同時,還需要滿足一部分增值需求。隨著消費升級的持續,這是兩條短期與長期、界限分明的發展之道。

如她所說,強化對用戶體驗和價值的提升,才是這個行業長久發展之道。而用戶價值的提升,常常與“價格戰”相悖,與更偏銷量提升的後者相比,前者在給企業帶來銷量提升的同時,更能帶來利潤空間與企業價值。

對企業來說,長期的低價競爭勢必壓縮利潤空間,而沒有了利潤,最終不過是揠苗助長。從這個角度來看,它們雖然能夠在短時間內以高銷量換取更大的市場份額,但這終究不是長久生存之道。以今年雙11為例,“雙十一”家電打折力度空前,家電股也隨之集體“打折”了。11月11日,兩市主要股指集體低開,家電板塊集體低迷。截至收盤,家電板塊下跌2.75%,小熊電器(002959,股吧)、海信家電(000921,股吧)下跌逾5%,美的集團、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。

一個“地板價”,一個“天價”,在它們背後實則是涇渭分明的兩條路子:一條路是價格戰,以薄利多銷刺激市場,以低價換銷量;一條路是價值戰,通過成套智慧家庭解決方案以及場景使用體驗,獲得用戶價值認同。

當家電市場持續下行,價格戰和價值戰,誰才是未來?

對消費者來說,廠家的薄利多銷無疑是實惠的,他們能夠以比較低廉的價格購買到搭載高科技的家電產品。從這個角度來說,價格戰有助於消費升級,加快家電產品的更新換代,併在短時間內提振市場。

在火熱的銷售背後,廠商間的血拼讓家電賣出了“地板價”,有數據顯示,格力旗下變頻空調、定頻空調的最低價下調至1599元和1399元,美的空調御行系列最大讓利達800元。

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